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博马努瓦中国市场的逆势布局 专访集团副总裁

2016年,不管承认与否,关店成为整个零售行业的主基调,在零售市场低迷,零售品牌频频关店的今天,市场上仍有两个品牌不断开设新店,他们同属于法国博马努瓦集团旗下品牌,分别是Cache Cache与BONOBO品牌。

近两年来,这两个品牌业绩实现高增长,渠道与终端形象不断升级,动作频频的背后透露着怎样的逆市布局,《服装店》邀请博马努瓦集团副总裁Marco Hamers 先生、博马努瓦集团渠道发展总监王万旗、博马努瓦集团高级店铺设计经理朱蓉,分别从公司整体运营模式、商业策略,渠道拓展、终端形象等方面进行深入解析,一起为我们揭秘逆势布局的秘密。

Marco Hamers 18年零售管理经验,服务过国际快时尚品牌C&A、婴童产业巨擘好孩子集团,精通英语、荷兰语、中文,喜欢中国文化,对中国市场与中国文化有独到见解。

Cache Cache

博马努瓦集团的“奇葩”

法国博马努瓦集团于2005年进入中国市场,旗下快时尚女装品牌Cache Cache经过十多年的发展,以玩趣十足、活力无限的设计风格,以及亲民的价格赢得了千万中国年轻女性的心。旗下另一品牌BONOBO创立于2006年,2013年进入中国市场,用超值潮品新态度感染了中国的时尚潮人们,目前已在全球拥有近400家门店。

在零售低迷的今天,博马努瓦集团旗下品牌的发展态势,比如开店速度,业绩增长数字等可谓是零售业的奇葩,当然,也可以称之为零售行业的一剂兴奋剂。

奇葩一:销售业绩

销售业绩应该是很多人关注并看中的,这是反映品牌发展活力最有力的证明。Marco  Hamers先生介绍,店铺数量不是绝对的目标,提高店铺的质量,提高单店销售业绩,这才是品牌发展的核心。

奇葩二:与商业地产航母合作

在2016年,博马努瓦将会与商业地产航空母舰进行深入合作。这是博马努瓦在渠道方面的一个重大策略。“与他们合作,对我们品牌的定位、渠道升级具有很大的帮助,而且很快就能看到效果。而对于商业地产航母来说,通过与我们的合作,他们能拥有更多的零售经验,实现与消费者的互动,便于对整个商场系统做更完善的调整。”

奇葩三:开店速度迅猛

Cache Cache进入中国市场,品牌也从上海仅有的一间门店发展到现在遍布全中国超过250个大小城市的1000多家店铺。旗下另一品牌BONOBO虽进入中国市场并不能称之为很长,但在短时间内便引起业内轰动。目前在全国拥有20多家店,下半年预计会拥有40-50家门店。

奇葩四:将店开在一楼

现在,很多购物中心一楼往往被国际奢侈品牌承包,但在一些新的购物中心里,Cache Cache、BONOBO也成为了购物中心一楼的常客,Marco  Hamers先生强调说,目前我们只进驻一楼,而且会与同客群的国际品牌为邻。

奇葩五:重点城市重点布局

与市场上渠道布局全国、遍地开花的品牌相比较,博马努瓦的渠道布局策略则为重点城市重点布局。这一策略以点带面引领品牌在全国市场上的发展。“如果将50个门面分散在全国渠道,肯定没有集中在重点城市的效果好,目前我们选择了几个重点开发的城市:深圳,广州,重庆,成都,西安。每个城市在一年之内至少要开发10家店,这些店面都服务于我们的渠道,渠道升级进一步提升我们的品牌形象。在商业布局上将发挥强大的聚合效应。”

Cache Cache

博马努瓦集团的“秘诀”

在聊完博马努瓦的“奇葩”后 ,先生向我们重点介绍了为什么在零售市场低迷的今天,博马努瓦仍能拥有这些不一样的原因。

秘诀一:拥有一支专业团队

“专业团队,是我们获取成功最核心的一个因素。我们拥有专业资深的产品开发、渠道拓展、营销团队,包括与我们的消费者进行互动等等,团队中的这些人拥有非常多的零售经验,而且勇于创新,而且现在的团队比较了解我的想法,我们配合起来都非常有默契。”

秘诀二:品牌本身调性符合当下市场

除了团队外,品牌本身也是获取成功的一个重要原因。Cache Cache品牌在中国经过10多年的发展,已获得很多消费者的青睐,而且仍有上涨态势。旗下另一品牌BONOBO在法国有400多个店,产品为高街、都市范的风格,这在中国市场特别是牛仔市场是一个空白。”我们相信Cache Cache与BONOBO,在中国零售市场上会有一个新的爆发。”

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秘诀三:集合店与独立店并存

H&M、C&A 等快时尚品牌一般会选择开设大店,对店铺面积有一定的要求,博马努瓦在渠道选择上发挥空间更大,开店方式也会更加灵活。除了开设独立门店外,还会采用集合店的形式,为消费者提供更丰富的产品选择与舒适的消费体验。

“相较于其他品牌,我们可以开设200—1000平米不同规模的店铺,它可以是独立门店,也可以是集合店铺。在购物中心里,我们以200—500平米的店铺面积为主,在地标性的商业街上,我们也会开设1000平米以上的形象大店。”

相较于其他的快时尚品牌,博马努瓦的经营策略和经营模式更具优势。除此之外,博马努瓦在渠道拓展方面的城市下沉速度比其他快时尚品牌更快,市场占有率也相对更高。

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秘诀四:聚合补强策略

现在市场上很多品牌是店铺能开到哪里就会开到哪里,尤其是采用加盟形式的品牌。“我们采用了聚合补强的策略,在如广州、深圳、重庆、成都、西安、大连这种有市场潜力的城市进行重点布局。其实不要小瞧这些策略,在零售管理的时候,店铺与店铺之间,店群与店群之间,利用聚合补强策略,进行货品的补给与调拨,这对提升供应链与物流周转都是极为有利的,对快时尚来说尤其重要。"

秘诀五:缩短价值链体系

Marco  Hamers先生分析,现在品牌关店还有一个重要原因就是价值供应链战线太长,包括生产、代理 、零售 、渠道等等多个环节。“现在互联网将这一体系打破了,很多生产环节的供应商进入市场中,将很多产品定价体系运用到了商品定价体系。这就要求我们这样的品牌不断进行升级。地产商正是看中我们对商业打造的能力,只有将产品变为商品,这一切才会更有价值。缩短价值链体系,对消费者体验是不一样的,最大的获利者是消费者。”

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秘诀六:快速的市场反应能力

快速的市场反应能力也是品牌成功的一个很重要的关键。在商品方面,Cache Cache 、BONOBO会针对中国市场需求做一系列调整。“消费者爱好的方向,我们马上就会反映到实体店中,最流行、最适销的商品,我们最快可以在二至三周内上新。我现在特别相信一个词——我爱现在,比如今天天气突然热了,消费者想要穿短裤,品牌此时一定反应要快,不要等天气又变化了,产品才上来,那样就已经错过了最好的销售期,同时也失去了市场先机。”

秘诀七:市场发展空间大

就目前市场上的发展空间而言,除了一二线城市,三四线甚至更小的地方,比如小县城,都是博马努瓦未来重要的渠道选择。随着中国消费者时尚度的提升,三四线市场也越来越成熟与重要,同时这些市场也出现了很多新的购物中心,这些购物中心的目标消费群及形象也非常符合Cache Cache与BONOBO的品牌定位。“未来三年,我们在二三线城市还有很大的下沉空间,品牌会增加30-40亿的市场空间。在重点城市重点布局后,我们在三四线城市甚至县城也会有更大的市场空间,这是其它国际品牌所不具备的。”

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秘诀八:专业度与个人魅力

这也是最有趣的一个秘诀了。Marco  Hamers先生拥有18年的国际零售管理经验,而且从商品企划、渠道拓展、店铺形象等各个方面拥有独特的见解,综合能力非常强,而且拥有自己的一套行事风格。

“比如说店铺设计,重庆大融城店就是按照我的想法,由设计师们用两天时间设计出来的,如何最大利用空间,可以做哪些创新等,我在看好店铺位置后,能立即想出一套完整的商业设计方案。能做到这样,最重要原因是我零售经验比较丰富,最近3到4年,经过我开出的店铺总面积累积共有30w平的面积,而且基本都是在一楼。”

“前面提到博马努瓦与商业地产航母的合作,其实也不是一蹴而就的,在我进入博马努瓦团队之前,我就与这些商业地产巨擘们拥有了很长时间的合作,这种合作可以说是从个人的信任发展到业务能力信任,继而是品牌深入合作,这是渐进的合作过程。他们相信我们可以将这个品牌调整到最佳状态,判断我们品牌发展以及他们可挖掘的市场空间都很大。”

最后,我们把两个品牌的近期发展计划作为了此次对话的最后一个问题:“下半年的主要发展方向,对于BONOBO来说,第一步就是将商品调整好,目前这一阶段已发展成熟;第二阶段是增加店铺规模,预计在未来的一年内,BONOBO品牌的店铺规模将达到100家。而Cache Cac黑龙江中亚医院招聘he 品牌,武汉有好癫痫病医院吗未来最关键的点是做质的提升,我们会对品牌进行全新的梳理与改变。”

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Marco  Hamers 先生的零售小技巧

“唯快不破”——我曾经带领的团队30天开设新店,2天做概念设计,3天做基础设计,5天用于购买所有材料,真正施工时间只有20天。一个月开出800多平的店铺。我们可以将整体工程压缩到40%左右。

在开设新店时,商场方面也非常欢迎品牌方能够早些开店,特别是拥有好的店铺位置时。早开店就可以实现早盈利,这些是很多人看不到的技巧。

我曾在成都春熙路开设一个店铺,第一天开业客流达到5万人,销售业绩也不错,Cache Cache 在郑州新开的店铺,经过形象升级后,1200平的店铺面积,开业第一天,就涌进上万的客流,销售也相当火爆。此外,针对于品牌高库存问题:实际上过时的商品已经没有价值了,在服装行业里做快时尚不要保守,不好的产品要尽快处理——归根结底,也是一个“快”字。

来源:服装店

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