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TOMS买一赠一的慈善营销

鞋履在我们的服饰中扮演着不可或缺的角色,一说到精致的鞋子,我们更多地会想到名流们脚上穿着的长而尖的高跟鞋。但是,近年来,贴近生活化的休闲鞋履也吸引住了人们更多的关注。这些休闲鞋履品牌有着各自的经营之道,让他们在品牌在众多的鞋世界中有着自己的立足之地。

“不让顾客觉得他们是在为慈善支付额外费用,而是感到他们通过一次购买来获得绝对价值。当你整合通向商业模式时———不是营销手法而是实实在在地深深根植于商业———你的顾客会更忠心。”

近年来,一款价格便宜的懒人鞋不仅已经在鞋世界打上自己的印记,而且做了更多。

时尚与慈善的革命性结合

美国富含道德感的鞋履品牌TOMS是制作登山帆布鞋的,“买一赠一”为其非凡的标语,它不仅已经彻陕西治癫痫病怎么最好底改变了足部时尚,而且以一种轻松的措施使慈善赠予的面貌发生了革命性的变化。

TOMS的创始人布莱克·麦考斯基(Blake Mycoskie)的理念很简单:每卖出一双鞋子,就捐赠一双给第三世界的孩子。

前不久,布莱克·麦郑州有癫痫病专科医院吗考斯基对英国伦敦进行了短暂的访问,旨在将一个新系列的太阳眼镜投放市场,并对其加上同样的前提:每售出一副眼镜,便对同样的老少边穷地区提供眼睛矫正手术。

布莱克·麦考斯基说:“我在阿根廷旅游时,碰到一些孩子,他们没有穿鞋。并且他们特别需要有鞋子可以穿去上学。但是当时我并未想要开始做慈善,因为我觉得慈善是完全靠捐助的。如果捐助未到的话,孩子们就不会一直有鞋子穿。因为他们还需要再有一双,不能老是只穿着一双,对吧?”

布莱克·麦考斯基自封为“首席赠鞋官”和“连续创业者”。他来自美国加州的圣摩尼卡,具有十足的美国人长相以及如牙齿般光洁闪亮的好名声。在创办TOMS品牌(意为“美好明日之鞋”)以前,18岁的他就开始做起了洗衣房生意,几年后又开了一家广告公司,之后又是电视广播公司。“我从未有过一份工作,”他笑道,“但是顾客就武汉治癫痫最好的方法是老板,所以我的老板又很多。”TO郑州哪里治疗儿童癫痫病好MS品牌背后的巨大成功部分归功于顾客对此故事口口相传的分享。布莱克·麦考斯基从来没有花过一分钱做广告,因为他根本不需要。这就进而意味着他能以35镑的可承受价出售他的鞋子。当然,这样就能不但保住脚上穿的这双鞋的成本,而且还能保住赠送的那双。

他说:“我绝不让我的顾客觉得他们是在为慈善支付额外费用,我想让他们感到他们是通过一次购买来获得绝对价值。我的哲学是当你整合通向商业模式时———不是营销手法而是实实在在地深深根植于商业———你的顾客会更忠心。他们想分享故事,并且你的员工具备使其深信不疑的东西。”

他继续说:“这是布莱克·麦考斯基在其新书《开创有意义的事》中展示出的一种哲学,他希望其他品牌会对此做出考量。因为的确有效:自公司创立到现在,他已经监督了23个国家超过200万双的鞋子供应。那些鞋子给孩子们的生活带来了真真切切的变化。”

“对一名赞比亚儿童来说,鞋子简直意味着一切。” Fwasa Singogo解释说。他是发扬人道与博爱精神的国际慈善团体世界宣明会(World Vision)的一名儿童健康顾问。

他继续说:“我今天能成为医生就是因为父亲给我买的鞋激励了我。在这个国家,鞋子曾经并且现在仍然是件奢侈品。”

尽管本身赠予孩子们的是“帆布轻便鞋”款式(一款受启发于传统的阿根廷鞋,就是坚固的橡胶鞋底加上弓形的支撑物),但是目前出售给顾客的鞋的范围却包括了芭蕾舞鞋、橡胶底帆布鞋、甚至每种可想象得到颜色的坡跟鞋。布莱克·麦考斯基甚至雇佣了前保罗·史密斯(Paul Smith)的设计师,并已经构思出新产品。

虽然TOMS并非是个时尚品牌,但是安娜·温图尔特的《时尚》杂志给了它第一次推动,并且旗下的鞋子由于受到明星西耶娜·米勒 (Sienna Miller)和布拉德·皮特(Brad Pitt)的喜爱而备受推崇。

“人们从未听说有什么事能像赠予一双鞋子这么基本易行的了,”布莱克·麦考斯基继续说道,“我想正是所谓的时尚产业让他们将我们当成了他们自己:‘哇,时尚正在学雷锋,这下我们真的得去帮一把。’”

渴望做出耐穿的产品

布莱克·麦考斯基也已经与Olsen姐妹所创立的品牌The Row就一系列TOMS超豪华羊绒或羊毛制品展开合作。此项目是Olsen姐妹向布莱克·麦考斯基提出的。虽然布莱克·麦考斯基承认高端时尚不是他的特点,但他已经渴望与Olsen姐妹合作下一个项目了。

他接着说:“我对款式特别感兴趣。无论今天流行的东西还是明天流行的东西都有几分取决于当下流行的东西。但这就是为什么鞋子在设计上是如此经典的原因。我热衷于创造一样东西,人们不仅今天想穿,并且10年、100年后仍然想穿。”

眼镜的品种如出一辙,亦是坚持经典造型。例如Aviators,每一副都用三种颜色装饰:眼镜腿用一种,代表顾客;镜臂末梢用一种,代表由于顾客购买眼镜才能使其受到治疗的人;以及中间的细细的连接处,表示TOMS为其中间人。

“当我创办TOMS的时候,人们都认为我疯了”布莱克·麦考斯基在书中写道,“(但是)正是有赠予这一成分才让我们的鞋具备比商品更深的内涵。它们是故事的一部分、使命的一部分,以及任何人都能参与的活动的一部分。”(中国服饰报)

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